Seamos realistas, una de las cosas más difíciles de entender en el marketing es: ¿Qué demonios quiere mi cliente? Estoy seguro que más de uno ha batallado al momento de intentar conseguir una nueva cuenta o cuando un cliente frecuente manda los cambios interminables en estrategias, bajadas creativas o aprobaciones de posteos. ¿Qué harías si te digo que existe una forma muy sencilla de comprender mejor el proyecto que debes entregar? 

Esta dichosa técnica es conocida como briefing creativo, o simplemente “brief”. No, no es magia, es sólo un análisis previo para poder entender la solicitud de la mejor manera, antes de comenzar a desarrollar cualquier propuesta. 

Lo mejor de todo es que esta herramienta se adapta a cualquier tipo de proyecto. Si vas a hacer una estrategia de pauta para redes, o vas a crear un nuevo sitio web o una marca te solicita cambiar por completo su imagen corporativa, necesitas un brief para exprimir todos los deseos ocultos de tu cliente.

Aunque seguramente te estás preguntando ¿Cómo puedo crear mi propio brief? Aquí te diremos los elementos indispensables que debes considerar.

1.- Describe el negocio: Antes que nada, debes saber a qué se dedica la empresa que te contratará. Así puedes investigar sobre la industria y conocer un poco más el contexto en el cual se desarrollará el proyecto.

Algunas preguntas que puedes realizar en esta sección son:
-  ¿A qué se dedica la empresa?
- ¿Con cuántos trabajadores cuenta?
- En sus palabras, ¿cuáles son la misión, valores y objetivos de tu empresa?
- ¿Cuáles considera que son sus principales competidores?
- ¿Qué distingue a tu negocio de la competencia?
- ¿Con qué canales de comunicación cuenta?

También puedes solicitar su sitio web oficial, o algún documento donde puedas observar información importante de la empresa o negocio.

2.- Describe la solicitud: Ahora que ya sabes el contexto general, es momento de conocer qué necesita el cliente. En esta parte del brief se define aquello que se busca solucionar, lo que se quiere lograr y cómo cree que se puede conseguir. No es lo mismo trabajar un sitio web que una estrategia para redes sociales, por eso es esencial entender qué se espera de nosotros. 

Puedes realizar estas preguntas para comprender mejor la solicitud:
- ¿Cuál es la problemática que desea resolver?
- ¿Cuál sería el objetivo de su campaña?
- ¿Por qué considera que necesita este proyecto?
- ¿Cuáles son los entregables que está esperando? 

3.- Define la audiencia: Ahora que ya sabes de qué se trata el proyecto es importante conocer a quién va a ir dirigido. Es sabido que hacer una buena segmentación incrementa las probabilidades de éxito para tu campaña. Por eso necesitas limitar tu público. Mientras más específico, mejor.

No olvides incluir algunas de estas preguntas en tu brief:
- ¿Cuáles son los datos demográficos de sus clientes frecuentes (edad, sexo, geolocalización, nivel económico)?
- ¿Cuáles son los intereses o hobbies de tus compradores?
- ¿Cuál es el problema principal que busca resolver tu audiencia?
- ¿Cómo beneficia tu producto o servicio a tus clientes?
- ¿Qué reacción busca que tenga la audiencia al momento de ver la campaña?

4.- Establece un tono, mensaje y estilo: Ya que sabes a quién irá dirigido el proyecto, es hora de definir la idea creativa. Intenta conocer los gustos de tu cliente, no tengas miedo en solicitar ciertas referencias de campañas que le hayan impactado o incluso, algunas que les hayan funcionado antes. Ésta es quizá la parte más importante del brief porque te ayudará a determinar cómo comunicar la propuesta que te están solicitando.
 

Por eso es esencial que preguntes:
- Si su empresa fuera una persona ¿cómo sería, qué características físicas y emocionales tendría?
- ¿Cómo hablaría su empresa, qué palabras usaría y cuáles no?
- ¿Qué casos de éxito ha tenido su empresa?
- ¿Qué campañas o proyectos de otras marcas le han gustado?
- ¿Cuenta con algún slogan o filosofía de la empresa, servicio o producto?

5.- Fija un tiempo y presupuesto: Ahora viene la parte más técnica del brief, ya que conocer la temporalidad y el dinero con el que cuenta un cliente ayudará a eliminar ciertas ideas creativas que, por premura o cotización, no podrían ser ejecutadas.

Aquí las preguntas que puedes hacer son:
- ¿Cuándo necesita que dé inicio la campaña?
- ¿Cuánto tiempo durará?
- ¿Con cuánto presupuesto cuenta?
- ¿Cuál es su ticket promedio de compra? 

En muchas ocasiones los clientes no te darán una cifra específica y buscarán una solución en tus propuestas. No lo tomes como una carta abierta para Santa Claus, recuerda que debes analizar un posible presupuesto tomando en cuenta su ticket promedio, la cantidad de trabajadores que existen y su exposición y posicionamiento en el mercado. De esta manera será más fácil realizar propuestas que estén dentro de sus posibilidades de ejecución. 

6.- Lo que debes tomar en cuenta: Esta sección es la conclusión del brief y sirve para esclarecer las últimas dudas. Pregunta los lineamientos generales de la marca, elementos que sean indispensables o cosas que no se deben omitir. Muchas veces estos se encuentran en los guidelines de marca o en el Manual de Identidad, si es posible, pide que te lo compartan para evitar violar reglas internas. Pero sobre todo, en esta sección debes dejar un último comentario abierto para que ellos complementen con su imaginación.

Las preguntas finales pueden ser:
- ¿Cuenta con algunas reglas de comunicación?
- ¿Cuenta con algún manual de identidad de marca? (nos lo podría compartir)
- ¿Desea agregar algo más?

7.- El formato o entrega: ¡Muy bien! ya completaste las secciones y preguntas que te ayudarán a comprender mejor los requerimientos del proyecto, pero ahora, ¿cómo le hago llegar esto a mi cliente?

Aquí depende mucho de tu estilo y de tus posibilidades. La verdad, en internet existen muchas herramientas para hacer tu brief más interactivo pero no necesitas más que la creatividad para poder compartirlo. Puedes realizar tu brief en:

- Google Forms
- Excel
- PowerPoint / Keynote
- Formulario dentro de tu sitio web

Y en cualquier otro formato que tú creas amigable, sólo debes tener en cuenta que debe de ser en alguna herramienta o programa donde sea fácil redactar y responder, y que pueda ser enviado o recibido por correo electrónico o algún canal de comunicación oficial. 

Estos son los elementos base para que tu briefing creativo te dé el parteaguas que necesitas para iniciar tu propuesta. Si el cliente en verdad profundiza en sus respuestas, te ayudará a ti a generar ideas más cercanas a lo que él tiene en mente y así evitarás muchos cambios. Pero antes de que termines de leer, quiero que te vayas con las 3 características más importantes de un brief:

1.- Que sea breve: por algo se llama brief ¡dah!, el cliente debe poder llenarlo en menos de 15 min.
2.- Que sea claro: no utilices muchos tecnicismos, recuerda que no todas las personas conocen el lenguaje que se usa en marketing.
3.- Que sea concreto y conciso: Evita repetir preguntas, ayuda a tu cliente con algunas opciones múltiples y hazlo interactivo para que se pueda responder más fácil y rápido. 

¡Ahora ya lo sabes todo, ve y comienza las bajadas de tu nuevo proyecto!