Cuando tenemos una marca, una empresa o estamos emprendiendo un negocio, siempre llegan a nuestra cabeza diferentes cuestionamientos. Por ejemplo: ¿Cómo puedo llegar a los clientes?, ¿Cómo sabré si la campaña de marketing es la correcta?, ¿En qué tipo de estrategias debería invertir?, entre otras. Y es que en un mundo en donde la tecnología avanza y cambia constantemente, podemos no estar aprovechando de manera correcta las herramientas disponibles. 

Actualmente, las formas de impactar a nuestros clientes potenciales, son innumerables, porque además de tener los medios de publicidad tradicional, existe la ventaja de que los consumidores están online a cualquier hora del día, en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo. Por eso, como marca, debemos aprovechar esta variedad de canales (multicanalidad), para lograr ventas. Pero la forma de lograr esto de manera más fácil es un Modelo de atribución, ¿has escuchado el término?

Bueno empecemos por ahí, ¿Qué es un modelo de atribución?
Una definición sería: “Un conjunto de reglas por las cuales se asigna un determinado valor a los distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como una conversión”, pero quizá si lo leemos así, no es tan claro. No te preocupes, te pondré un ejemplo:

La semana pasada estaba pensando adquirir “acuarelas”. Me dispuse a buscar en los sitios de compra que regularmente utilizo, tecleé la palabra “acuarelas”, estuve analizando costos, calidad, tiempos de entrega, comentarios y recomendaciones de otros clientes, etc. Al final, decidí pausar la compra por ese día. Los días posteriores, al abrir el navegador mientras trabajaba, cuando entraba a ver un video en YouTube, revisaba mi cuenta de Instagram, Facebook, o simplemente navegando por la web, me salían anuncios de acuarelas, pinceles, material de arte, incluso cursos para aprender a pintar, para dibujar o de escuelas que ofertan la carrera de artes. Seguro eso te ha pasado, ¿no?, incluso podría pasarte hoy y al salir de este blog, te encuentras con algo relacionado a la última búsqueda que tuviste. Pues todo eso, es un customer journey, el trayecto que realiza un usuario desde su primera búsqueda, hasta que realiza una compra y da respuesta a un modelo de atribución que nos sirve para identificar ¿A qué canal de contacto se le atribuye la generación de conversiones (clientes activos, clientes potenciales, visitantes únicos, etc.)?

Los “journey customer” o ruta de conversión, puede ser diferente para cada usuario y para cada servicio. Es decir, para alguien que quiere hacer reservaciones de hotel o comprar vuelos para sus próximas vacaciones, seguramente será más largo a alguien que quiere ordenar comida, por la inmediatez del servicio, el journey será más corto.

Existen distintos modelos de atribución, pero si te estás preguntando, ¿cómo saber qué modelo de atribución es el adecuado para tu marca?. Aquí te platicamos cuáles son y qué acciones debes implementar para cada uno de ellos.

• Última interacción (o último clic) 

Es un modelo al que se le atribuye a la última interacción del usuario, Digamos que en este punto, el usuario estaba “casi” convencido de realizar la compra, pero por alguna razón, abandonó el sitio y  no la completó.
¿Deberías usarlo?. Este modelo, de última interacción, podría funcionar para tu estrategia, siempre y cuando el ciclo de compra sea corto, es decir. Cuando el usuario busca compras inmediatas, como algo para comer hoy, algo de entretenimiento para hoy. Si tu ciclo de compra es más largo, probablemente este no sea para ti.

• Primera interacción

Es un modelo que regularmente recibe el 100% de conversiones, ya que es el canal en donde se genera la primera interacción e interés del usuario. Este primer contacto, puede ser que quizá encontraron tu marca en Facebook o Instagram y aunque días después te busque directo en tu sitio web, podemos decir que la primera interacción fue desde tu anuncio en la red social. 
¿Deberías usarlo? Este modelo, es muy útil cuando tu producto o servicio es nuevo, o desconocido para los usuarios, es la forma de potenciar los canales y abrir camino ante la audiencia.

• Lineal

Con este modelo podemos darnos cuenta que todos los canales de comunicación y puntos de contacto tienen la misma importancia en las conversiones.
¿Deberías usarlo? Este modelos aplica para estrategias de inbound marketing, ya que de esta forma podemos distribuir el crédito en los diferentes canales de marketing. Por ejemplo el usuario puede entrar a leer tu blog por un contenido interesante y relevante, pero después se suscribe a tu newsletter, y de pronto realiza una compra a través de un anuncio que ve en tus redes. a través de un blog. Entonces el crédito se divide. Es el modelo más sencillo y  puede ser una buena opción ya que le da valor a cada uno de los canales en tu estrategia. 

• Basado en posición

También conocen este modelo, como modelo en U ya que se basa y da mayor peso a la primera y última interacción del usuario, dejando con menor peso a las acciones medias.
¿Deberías usarlo? Este modelo podría ser el adecuado para ti, siempre y cuando quieras centrar esfuerzos en el inicio (cómo te descubre el cliente) y el fin de la compra (cuando finaliza la conversión). Por ejemplo, 40% del presupuesto a un anuncio de primera interacción, 20% a un blog en tu sitio web y por último un 40% en un mailing desde donde se concretará la compra.

• Descomposición del tiempo

Este modelo puede ser muy similar al lineal, ya que distribuyes el crédito en diferentes canales, sin embargo, la diferencia es que este modelo tiene más peso a la interacción que es más cercana al momento de la conversión. Es decir, la última interacción obtiene más peso que las anteriores.
¿Deberías usarlo? Este modelo aplica cuando tu ciclo de compra es largo y se usa regularmente para las interacciones B2B (business to business), con valores de venta elevados.

• Personalizado 

Si ninguno de los modelos anteriores te funciona, también es posible que crees un modelo de atribución que mejor se adapte a tus necesidades y que distribuya el crédito según tu marca y tus objetivos. 

¿Deberías usarlo? Este modelo te permitirá analizar el mercado, distribuir tu presupuesto e ir adaptando la estrategia de marketing de una forma más eficaz para lograr las conversiones que buscas. 

Sabemos que decidirte por un modelo de atribución, o aprender a usarlos, no es tarea fácil, ya que los usuarios antes de concretar una compra, pasan por una variedad de canales inmensa, tanto offline como online, pero este blog te puede ayudar a entenderlos mejor y tomar una decisión. Además no existe un modelo erróneo, ya que todos y cada uno de ellos te brindarán un panorama distinto del mercado y te abrirán nuevas oportunidades. 

Y si aún después de esto, tienes dudas, te invitamos a que nos contactes y podamos ser aliados en este proceso para usar los modelos de atribución de tus canales de marketing a favor de tu marca.