En los 4 años de experiencia que tengo trabajando dentro de la industria del marketing generando estrategias de contenido, me he percatado de una cosa, el Social Marketing puede iluminar el camino de cualquier agencia o empresa cuando es bien aplicado ¿Por qué? La respuesta es simple, y quizá un poco personal, pero considero que éste es el tipo de marketing más liberador, el que se origina en una causa verdadera, aquel que puede impactar para bien a una audiencia, el que tiene mayor apertura a las ideas, que no teme ser disruptivo y el que no parte de un fin tan comercial como el resto. 

Es cierto, hay veces que este tipo de estrategias no resultan como se esperaban, pero cada propuesta e idea conlleva un riesgo en su ejecución. Por eso decidí escribir este blog para esclarecer, a la medida de lo posible, las dudas que pueden ir surgiendo al momento de planear una campaña con causa social.

“El Marketing Social se define como el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”, Philip Kotler

Esa es la definición que nos brinda uno de los grandes expertos en la materia y, aunque incrementar la aceptación de una idea suene a película de ciencia ficción de Cristopher Nolan, es posible hacerlo gracias a una buena planeación y para ello se debe conocer la estructura de una campaña social.

Proceso de gestión de causas sociales.
Para realizar una correcta implementación de campañas de Marketing Social, no sólo basta con desarrollar iniciativas y ejecuciones externas, se debe crear un cambio en el core de la empresa para encaminar su filosofía y valores hacia los siguientes pasos y ejes de acción.

• Conciencia: Para generar un cambio a partir del awareness y concientización de problemas sociales.
• Movimiento: Ser catalizadores de movimientos sociales para erradicar viejas creencias e impulsar la vanguardia.
• Experiencia: Para darle vida a la causa social a partir de facilitar las posibilidades de involucramiento y experimentación a los usuarios.
• Reconfiguración: Adoptando un propósito de cambio y adaptar la estrategia en favor de éste.

Si no se logra cambiar el chip de la compañía para vincularse con la causa social, la campaña difícilmente saldrá bien, ya que cualquier acción que se tome podría ser perjudicial. De estas malas ejecuciones nació el término pinkwashing, el cual se refiere a todas las estrategias promovidas por gobiernos, instituciones y marcas, que supuestamente simpatizan con las causas sociales, pero que en el fondo mantienen políticas de discriminación. Es decir, se aprovechan de los movimientos para lucir progresistas y no tienen la intención de generar un cambio verdadero y así la causa queda reducida a una simple tendencia. 

Para evitar el pinkwashing se debe recordar que aquello que no se siente internamente será imposible de comunicar en el exterior. Es por eso que existen los diferentes niveles de gestión de las causas sociales que nos permiten encontrar áreas de oportunidad al momento de ejecutar la campaña:

Gestión interna: La empresa debe fomentar el cambio cultural desde dentro y en sus propios trabajadores para poder comunicarse hacia el exterior de una forma efectiva.

Gestión externa: Todas las estrategias que se realizan hacia fuera para dar a conocer los valores y actitudes que promueve la empresa, crear opinión e invitar a los demás a implicarse.

Gestión interactiva: El target se considera como un usuario con crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su ‘feedback’. Por lo tanto es un agente más de la campaña.

Ahora que ya se estableció el esqueleto de una estrategia de Social Marketing, es importante seguir estos 8 consejos para reducir los riesgos al momento de implementar las campañas: 

1. Haz un buen Social Listening

El primer tip que puedo dar es: conoce a la audiencia y cómo es percibida la marca. Para hacerlo, se deben utilizar las Herramientas de Social Listening.

2. Elige 1 causa

Aunque existen muchas causas que necesitan apoyo (racismo, discriminación, violencia de género, LGBT+, cuidado al medio ambiente, etc.) es importante seleccionar un problema social a la vez para centrar las metas y los planes de acción adoptando una postura oficial sobre el tema que guíe la comunicación dentro y fuera de la compañía.

3. Fijar los objetivos 

Al ser una campaña que buscan una mayor difusión, el objetivo de la misma siempre deberá ser el awareness. Sin embargo, se debe recordar que el Marketing Social no busca vender, sino realizar una transformación más profunda. Para lograrlo, la campaña deberá girar en torno a ejecuciones o métodos de acción como: informar o educar, estimular acciones que beneficien a la sociedad, cambiar comportamientos perjudiciales o favorecer a un grupo social vulnerable.

4. Definir bien las acciones

Se debe pensar en modos de ejecución que tengan algún vínculo con el nicho del negocio. Así es más fácil actuar porque se ayuda desde la experiencia. 
Nike, por ejemplo, innovó en la industria de la ropa deportiva al fabricar uniformes de selecciones y equipos profesionales hechos completamente con PET reciclado:

5. Involucrar al público

La ejecución debe invitar a la unión entre el público y las acciones realizadas por la marca, las cuales deberán involucrarse directamente en el apoyo a la causa. Es importante dejar que los actores que juegan un rol activo dentro de la causa hablen en su propio nombre. Recuerda: La Visibilidad Importa.

6. Inversión de la campaña

Se debe dedicar un presupuesto y calendarización especial a la campaña invirtiendo en anuncios que publiciten sus acciones. No hay que esperar un aumento en el ROI, la ganancia se ve reflejada en los valores percibidos por el público.

7.- Búsqueda de socios

Generar sinergias y acciones de co-branding ayuda a alcanzar los objetivos de manera más rápida. Se debe hacer alianza con organismos, instituciones o fundaciones relevantes para la causa y con las que el público pueda identificarse. Por ejemplo, Subway® celebró en 2019 el día mundial del sándwich formando una alianza con el Banco de Alimentos de México para hacer donaciones y voluntariado con el fin de combatir la desnutrición en el país.

8.- Aceptar la negatividad

Al ser temas controversiales, se debe tener en mente que cada una de las causas tendrá audiencias a favor y en contra. Haters gonna hate.

Siguiendo estos procesos y consejos, será más fácil abordar temas de sociales, quizá los beneficios no sean tan perceptibles como con otras campañas de marketing, pero no hay que rendirse, los cambios llevan su tiempo y sin duda satisfacen más cuando van ligados a una causa justa.